Il y a une nouvelle campagne d’affichage pour Spa Vert et pour Spa Rouge. On voit simplement les deux bouteilles, sur fond neutre, packshots vaguement animés. Pas même un coin de table, une tranche de pastèque au moins comme alibi conceptuel.

Je ne peux pas m’empêcher de penser à toutes ces campagnes brillantes de la marque qui ont fait notre petite histoire de la pub. Le corps en vacances, l’eau qui grandit, le verre dans la figure, tout ça. Une des rares réussites du ‘brand building’ à la belge reconnues chez nos voisins (ah le fameux ‘Spa Rood’ hollandais…).

Ne resterait donc que la quintessence du message publicitaire. Le produit et rien d’autre. Est-ce un choix stratégico-créatif peu inspiré ou le mieux que l’agence ait pu faire avec le budget et le temps disponible ? Au risque de me tromper lourdement, je crains que ce soit surtout l’épaisseur du portefeuille de l’annonceur qui pose problème.

Regardez attentivement les communications des marques belgo-belges. Spa n’est pas un cas isolé. La tendance est au ‘reduce to the max’. Il y a de plus en plus de place pour les produits en gros plans, les ‘stock-shots’, les spots de courte durée…

Faut être réaliste : le marché n’a plus les moyens des super productions publicitaires. Ou plus probablement, il n’a jamais eu les moyens et a fini par s’en rendre compte. Oui, je sais, c’est frustrant. Mais bon… Il faut toujours vivre dans la vraie vie. Si on accepte que nos annonceurs ont des budgets réduits, on peut mieux les aider en faisant avec plus avec moins. Oh tiens, c’est un slogan à nous, ça... Marrant. On n’a pas tout faux alors ?

Tant que j’y suis, tout à fait autre chose… Spa, à travers cette campagne, propose une nouvelle synthèse (involontaire ?) de nos différences culturelles. Il y a deux eaux présentées (verte peu pétillante, rouge très pétillante). Au nord, la marque soumet le choix via une interrogation : ‘Hoe bruisend ben jij ?’ Au sud, elle impose le choix via une affirmation : ‘Pétillez comme vous voulez’. En résumé, on, peut guider les wallons, mais il faut que les flamands participent aux décisions. Et si c’était ça la solution pour aborder les négociations politiques. Elio y a-t-il réfléchi pour rédiger sa note ?

PS : C’est pour rire, hein ? Je sens déjà poindre quelques sensibilité culturo-politiques inutiles.

Pour ce client, on faisait pas mal de coordination et notamment la production de publications diverses pour une douzaine de pays. Je vous dis pas l’arrachage de cheveux quand il fallait relire lettre par lettre des plaquettes en grec.

En plus pour une cliente désorganisée et politique, qui ne respectait jamais le principe du ‘master copy’ (en anglais) et nous faisait sans cesse revenir en arrière dans toutes les versions. Un jour, je me souviens même avoir pété un plomb et fait remplacer au studio tout un texte par du lorem ipsum, en déclarant que de toute façon c’était chiant au point qu’aucun consommateur ne lirait ni ne verrait la différence. Mon boss m’a tiré par l’oreille jusqu’à son bureau pour m’excuser platement. La misère du junior, universelle et éternelle !

Je m’égare de nouveau… Un jour, on avait fini d’imprimer et conditionner à Bruxelles une grosse plaquette qu’il fallait ensuite dispatcher dans tous les pays. Par camion. Plusieurs palettes par pays. On prépare donc les bordereaux, on remet tout en bonne et due forme à la production, avec les factures pro forma, tout ça. Les camions partent dans les délais. Tout va bien malgré les innombrables allers – retours évoqués plus haut. Un nouveau petit miracle dans le monde de la pub.

Et puis voilà que deux jours plus tard la Suisse m’appelle. Guten Tag, ici Zurich. Dites, les gars, vous êtes bien gentils, mais pourquoi vous nous avez envoyé un convoi spécial et un camion gigantesque ? (la Suisse avait commandé l’équivalent d’une palette – ça aurait pu partit par camionnette). En tout cas, nous on ne peut pas stocker un tel volume. Notre bureau n’est pas assez grand ; on a tout envoyé à votre agence locale. Quoi, sans vérifier ? Ben non : Demerden Sie sich !

Donc j’appelle l’agence pour savoir si ils ont vu passer un gros camion. Ah oui, comme on ne savait pas quoi faire mais que ça venait de chez vous, on l’a envoyé vers notre partenaire routeur. Il est dans le quartier et il a toujours de la place dans son entrepôt. Vous nous direz ce qu’il faut en faire, hein ?

Bien sûr, ces idiots n’avaient pas non plus été plus loin que la première ligne du bordereau et n’avait pas pris la peine de vérifier la livraison. Donc j’appelle le routeur en question. Et ça tombait bien. Il y avait justement plusieurs techniciens en train de s’échiner devant l’entrée avec les transporteurs pour savoir comment ils allaient débarquer et faire rentrer l’aile d’avion qu’on leur avait livrée.

Une aile de quoi ? D’avion ? Oui oui, comme pour un Cesna, un truc du genre. Une aile d’avion…

C’est fou, non ? Il y a une agence de pub qui envoie une du matériel d’édition à un client et personne ne vérifie rien à aucune étape, personne ne se pose la moindre question, jusqu’à accepter de stocker quelque part une aile d’avion. Ca en dit long sur ce qu’on pense des idées des publicitaires. Bah, z’ont encore trouvé un truc débile pour le prochain séminaire de motivation.

Je ne sais pas comment ça c’est arrangé. L’agence locale a repris le bazar et le client a simplement fait savoir après une semaine que tout était rentré en ordre. Je me suis demandé si l’atelier qui assemblait son Cesna avait manifesté un peu plus de surprise que nos partenaires, quand c’est une camionnette qui s’est présentée pour soi-disant leur livrer leur aile…

Une démonstration télé spectaculaire. Un ouragan de couleurs stoppé net par la lingette anti décoloration Dr Beckmann dans la pub télé imaginée par l’agence. Le leader allemand du détacheur prouve son expertise en TV avec une campagne télévisée pour mieux faire connaitre ses lingettes anti décoloration.

La marque se donne pour mission de sauver vos vêtements des accidents que peut vous réserver le lavage, dans une animation haute en couleurs.

Ca marche tellement bien qu’on s’exclame tout du long :

Gagnez du temps grâce aux lingettes anti décoloration Dr. Beckmann !

Il n’est maintenant plus utile de trier son linge !

L’efficacité des lingettes vous assure moins de roulements de tambour de machine, moins d’eau et d’énergie gaspillées et un porte-monnaie rassuré !

Les lingettes traquent, captent et absorbent les couleurs qui dégorgent !

Le linge est protégé et vous pouvez lancez votre machine en toute sérénité !

A propos de la marque Dr. Beckmann du groupe Delta Pronatura :

Delta Pronatura est une société allemande indépendante, dirigée aujourd’hui par les deux propriétaires : Heinrich Beckmann et Gerhardt Krauss. Delta Pronatura est le fabricant des produits de la marque Dr. Beckmann. En 1984, Dr. Beckmann devient la marque ombrelle unique de la société en Europe. En 1999, elle devient la marque la plus connue pour le détachage et le soin du linge en Allemagne. Plus de 200 salariés travaillent chez Delta Pronatura. Flexibilité et rapidité sont les forces majeures de la société. Les salariés utilisent leur savoir-faire pour concevoir des produits de niche de haute qualité de marque Dr. Beckmann, adaptés aux besoins des consommateurs. La société Werner et Mertz France est le distributeur exclusif des marques de Delta Pronatura. Les produits Dr. Beckmann sont certifiés par la Charte pour le nettoyage durable et ne contiennent que des ingrédients hautement biodégradables.

Voili voilà !